CASO 1: PRODUCTO INDEPENDIENTE DE LA EMPRESA QUE LO PRODUCE
Este caso es repetitivo muchas veces y es el más conocido también por la mayoría de personas, las vemos y las usamos nosotros mismos todo el día.
Kolynos, Vinifan, Frigidaire, Quaker, Tampax, Mimosa, Ace, Ipod, Scotch, Germ-X, red bull, H&S, Gillete, Aji No Motto, Caldo de Knorr, Brillo, son solo algunas de las marcas que están posicionadas tan fuerte en la mente del consumidor que han llegado a adsorber el producto por completo.
Poco importaría si mañana la marca Ace (detergente) fuese hecho por otra empresa distinta a Protec and Gamble (P&G). Muchas veces estos productos fueron los primeros en satisfacer la necesidad que teníamos, como clientes, y por tal motivo quedaron grabados en nuestras mentes.
Para comprender mas esto podemos ver el ejemplo de King C. Gillete quien en 1895 inventa la primera máquina afeitadora recargable, el resto es historia:
En 1901 : Se funda la American Safety Razor Company
En 1903 : Se inicia la producción en serie se venden 51 maquinas y 168 repuestos
En 1904: Se da la patente para la máquina de tres piezas. Este año se venden 90,884 máquinas y 123,648 repuestos
En 1908: Se introduce el nuevo logo de la compañía.
En 1910: Gillete se convierte en la empresa más rentable de toda Europa y América.
En 1932: Muere King C. Gillete
En 1956: Invierte en publicidad el equivalente a 60 millones de dólares para acercarse al público masculino de todo el mundo, comerciales, spots radicales, banners publicitarios fueron usados para asegurarse un área marcada en la mente del mercado.
En 1998: En todo el mundo Gillete es sinónimo de navajas de rasurar.
Con este ejemplo, hemos podido observar una muestra de lo que se logra cuando se es el primero en llegar a la mente del consumidor, ya que a Gillete no le bastó con ser el primero en ofrecer el producto, sino que invirtió en publicidad y estudios para conocer a sus clientes, el resultado fue posicionarse tan bien en la mente del consumidor que su marca es sinónimo del producto y viceversa.
CASO 2: SERVICIO ASOCIADO A UN PRODUCTO O MARCA
Esta perspectiva de posicionamiento es clave cuando una marca recurre a la extensión de línea y ofrece diversos productos asociados todos a una misma marca, ante este panorama la empresa no puede posicionarse en la mente del consumidor haciendo que su producto sea sinónimo de la marca, como el caso anterior, sino que debe como marca brindar un valor agregado a su producto, lo que la haga diferenciarse y ubicarse en el seno del pensamiento del público.
Por ejemplo, no es casualidad que al pensar en deportes en el Perú, no se venga a la mente el club Regatas Lima, o que al pensar en una cebicheria La mar, de Gastón Acurio, no se le valla a la mente.
Esto se debe a que a pesar de poder ofrecer una gran gama de productos cobijados bajo una misma representación, estas empresas, han logrado que se les asocie no a un producto sino a un servicio brindado, que puede basarse en un producto.
Para ejemplificar esto daremos el caso de Starbucks, cadena de cafetería internacional, que triunfa en su rubro en el país al que valla. Esta empresa demuestra hoy en día su éxito en un mercado creado por ellos para ellos, ya que tiempo atrás el mercado del café era estandarizado y no ofrecía a sus clientes algo adicional: llevarse una taza de café y desentenderse de él. Ya son más de 15 años, desde aquel verano de 1989, en la que Starbucks no llena la barriga de sus clientes, sino mas bien, llena el alama de los clientes.
Con esta afirmación queda claro, entonces, el porque mucha gente hoy en día no va a toamarce un café (dicho ne forma genérica) o un mocha flapuccino, va a Starbucks.
Un ejemplo a nivel nacional es el de los Clasificados de El Comercio, cuando uno en Perú piensa en vender algo o comprarlo, piensa en Los Clasificados (según CPI en encuesta a nivel nacional de noviembre del 2008).
CASO 3: UNA EMPRESA QUE BRINDE EL PRODUCTO QUE SE DESEA
Para poder encasillar a las empresas reconocidas y recordadas que basan su posicionamiento en el servicio o valor diferenciado que como compañía ofrecen, ya no están hablando del servicio que pueden ofrecer, o del producto “sinónimo”, sino mas bien de aquellas que están presentes en las mentes de los consumidores ante una situación determinada.
Vale aclarar ,entonces, que esto sólo se da cuando es una citación determinada en la que el subconsciente aflora el nombre de una empresa que nos puede brindar el servicio que necesitamos en ese momento. Es decir, que si mañana tenemos la necesidad de ir, rápidamente, a un destino, por ejemplo, la primera opción de reacción es una determinada empresa que brinda el servicio de traslado.
La empresa norte-americana Southwest Airlines, que ofrece una propuesta de valor clásica “menos por mucho menos”, conoce su nicho ,esta ventaja tan consistente le ha dado un posicionamiento significativo en la cabeza, no solo de su público usuario, sino de todo el mercado.
Conocida como la aerolínea austera de precios bajos para viajes cortos en la que el vuelo promedio dura una hora. Esta empresa sabe volar sin algunos servicios agregados como la comida o el área de primera clase, en estos vuelos de clase única en los que solo se sirve maní, son recordados por aquello en la que todos sus competidores fallan muchas veces la puntualidad.
Coronado cinco veces con el galardón de la Triple Corona, otorgado por el departamento de transportes de EE.UU, Southwest Arilines es conocida y top of mind del mercado estadounidense cuando se necesita una aerolínea que te lleve rápidamente a un destino dentro de los Estados Unidos.
El público no sólo usa esta aerolínea por el precio que ofrece, sino porque “te lleva a donde quieras ir, con tu equipaje”. Este valor agregado a superado aeronaves modernas, publicidad directa, banners publicitarios, promociones, ofertas y demás, a las que recurren sus competidores con poco éxito.
De esta forma es como se ejemplifica un posicionamiento en base a un servicio brindado, ya que cuando un estadounidense necesite ir con rapidez de un estado a otro, escojera Southwest Airlines, a pesar de no dar comida y no tener primera clase.
Informacion otenida gracias a:
Post en blogger sobre las historia de Kolynos, en:
http://marketingkolynos.blogspot.com/
Biografia de King Camp Gillete, en:
http://www.materiabiz.com/mbz/biografas.vsp?nid=22639
Fundamentos del marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong/ Editorial Pearson. Sexta edición. Distrito Federal 2005.
Escrito por Fernando Ocampo Agüero
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