OXITOBRANDS

Algunas ideas obtenidas del libro Oxitobrands de Marcelo Ghio :

*El branding existía ya para los inicios del siglo XX: las personas empezaban a identificarse por lo que representaban aquellas marcas que consumían y por lo que significaba consumirlas.

*el termino logo es un vocablo de origen griego que suele traducirse como "palabra"

*la marca es la promesa de una experiencia única.

*cada consumidor crea su propia versión de una marca

*una marca es el conjunto de buenos sentimientos de una persona en torno a un producto, servicio o compañía.

*los centros de emoción de nuestro cerebro al dañarse no solo nos deja sin la habilidad de reír o llorar sino también sin la habilidad de tomar decisiones. Kevin Roberts

*desde la neurología, se sostiene que la diferencia entre la emoción y razón radica en que lo emocional dirige las acciones mientras que lo racional lidera las conclusiones; frente a un conflicto entre ambas es la emoción la que suele ganar.

*una marca es una buena idea que cuenta una gran historia e invita a protagonizarla.

*la mejor forma de describir una marca es comenzando a hablar de su público.

*la marcas más grandes saben hoy que su valor más grande está en lo intangible.

*una buena estrategia de marca no garantiza el éxito, podemos afirmar que una mala o nula garantiza el fracaso.

*creer que el solo uso del término branding salvará una mala gestión de la empresa sería equivalente a suponer que el mundo desaparece simplemente porque cerramos los ojos.

*puedes leer todos los libros de ciclismo pero no tendrás la experiencia de pedalear hasta que te montes en una. Cuando te caigas muchas veces, aprenderás cada vez que te levantes.

*la guerra moderna por el consumidor no es el posicionamiento en su mente, sino en su corazón.

*el publico interno de una organización son partícipes en la construcción de la marca, guardianes estratégicos de la "idea de marca" y componentes activos en la creación de la cadena de valor.

*invitar al consumidor a compartir una experiencia basada en el entendimiento mutuo, hablar en su mismo idioma y sentir de la misma forma, hace que el vínculo se consolide.

*la emoción es el componente necesario para estimular la química del amor, a la vez que el sostenimiento de la promesa a lo largo del tiempo, cumpliendo y no defraudando, construye confianza.

*coca cola es un claro ejemplo de cómo la comunicación de marca deja de lado los atributos del producto y se centra en la expresión de valores positivos.

*expresar en forma consistente una visión inspiradora a través de la gestión de marca es el capital más importante que las empresas poseen para poner a la organización en un mismo nivel en lo que a sus comunicaciones se refiere.

*valores de la marca:
-Centrales: los que la marca hace sentir.
-Funcionales: la utilidad que se tiene dentro del mercado en el que se desarrolla.

Caso ENRON

Soborno, fraude financiero, manejo de información y un escándalo sin presedentes. Enron, una empresa de energía con sede en Texas que para inicios del 2001 reportó ganancias por más de 1.000 millones de dólares y para diciembre, del mismo año, declaraba su banca rota. Envuelto en un manto de juegos fraudulentos entre la corporación y sus auditores, una cultura organizacional enfocada con predisposición al fraude a sus propios colaboradores; dicho manto llegó hasta las esferas más altas del gobierno del ex presidente norteamericano George W. Bush.

En el caso Enron se puede ver de forma directa cómo se utilizó, a favor de la empresa, muchas formas de elementos de comunicación que años más tarde terminaron por hundir con más fuerza a la empresa. Por ejemplo:

o   La corporación tenía una cultura organizacional que promovía a sus trabajadores a lograr sus objetivos colectivos, algunas veces los objetivos eran logrados sin poder ser explicados por los trabajadores (las cifras estaban manejadas por la administración). Luego de llenar a sus trabajadores de esa mística triunfal de lograr superar sus propios límites la gerencia se dio cuenta de que controlaba en gran parte el sentir y decisión final de todos sus colaboradores: promovió la reinversión. Bajo el disfraz del crecimiento de una sociedad para beneficios mutuos y apoyándolos con mensajes como “el futuro de tu inversión está en tus manos”[1] que llevaba a los trabajadores a decidir invertir sus rentas en la compra de acciones de la empresa que siempre, hasta finales del 2000, estaban con precios en alza.

o   Andresen, empresa de auditoría con reconocido trayecto internacional y respaldo de credibilidad en el sector financiero        colaboró en la estafa de Enron. La auditora manipuló información emitida por sus colaboradores que informaban de grandes pérdidas en el sector de innovación de Enron y simplemente omitió dichos informes en cada uno de sus conglomerados certificados trimestrales. Dicho manejo de información por una fuente totalmente creíble para el público objetivo del mensaje generó que ningún inversionista desconfié de la posible rentabilidad de dinero que le otorgaría la compra de acciones en dicha empresa. El mercado bursátil internacional excluyó en el 2002 a Andersen de todo manejo o auditoría informativa a nivel mundial lo que significó el fin de la firma. Dicho fallo se produjo cuando Andersen fue declarado culpable ocultar información relevante en sus informes trimestales. Enron tenía el control pleno de que información salía a la luz pública y cuál otra simplemente se archivaría y nunca se daría a conocer.

o   Por otro lado, los directivos de la empresa también controlaron y manipularon la opinión pública con sus mensajes alentadores y tranquilizadores frente a un hecho doloso en frente: ante cada reportaje o información sobre el mal estado financiero de la empresa eran los altos directivos o el CEO los encargados de ser portavoces frente a sus principales accionistas: sus propios trabajadores que en conjunto manejaban, contando la inversión de su propio fondo de pensiones comunitario, el 17% del total de los inversionistas de la empresa.

o   Una vez que se dio a conocer el fraude corporativo la prensa hizo su parte reuniendo información equivalente al 90% de la utilizada en el juicio contra los directivos de la corporación, presentó constancias escritas en la que más de cinco auditores habían señalado la crisis en la que se desenvolvía la empresa para finales de 1998 y los cuales nunca fueron publicados. La prensa dio a conocer el testimonio de Susan McFilder, asistente contable junior de Enron, que denunció frente a la opinión pública la destrucción de más de una tonelada de documentos de la empresa. Para mediados del 2002, McFilder fue interrogada por el FBI antes de presentar en file McFilder en el que se detallaba el proceso de destrucción y quienes habrían estado tras este hecho.

o   En Enron se esforzaron por darle a la prensa una historia perfecta de la cual hacer una comidilla pública al más puro estilo novelesco: una empresa que abusó de sus trabajadores, grandes personalidades públicas relacionadas a un escándalo, un “malo” de la historia con declaraciones lamentables:  Kenneth Lay y su “California se hunde como el Titanic; aunque sea el Titanic tenía luz.”, un grupo de personas que quedaron en la banca rota sin fondos de pensiones (un tema sumamente sensible en la población norte americana que tiene como principal objetivo de vida el reunir un fondo de pensión para el futuro) La quiebra dejó en ruina a miles de sus empleados que además de perder su trabajo vieron desplomarse las acciones (de US$90 a US$0,42) que adquirieron estimulados por el directorio de la compañía. También el fondo de pensión calculado en unos US$700 millones y un asesinato. Todos esos matices noticiosos le dieron a Enron una atención mediática sin precedentes.

---

[1] CFR: Cronología de una crisis en Editorial BBC INT. 2001.

Enron era una corporación con presencia en más de 40 países. Sus públicos internos y externos fueron manipulados de forma premeditada para lograr promover la imagen exitosa de la corporación.

Públicos Internos

o   Los trabajadores fueron parte de los públicos internos más importantes que tenían para el manejo total de la empresa. En cada una de las reuniones corporativas se impulsaba y promovía la reinversión de sus rentas en acciones de la misma empresa, en este caso particular los trabajadores de la empresa (alrededor del 57% del personal administrativo de Enron) cumplen un papel doble de público: Son enfocados de forma interna ya que laboran con el día a día de la organización, sin embargo al representar alrededor del 17% del valor de accionistas conjuntos de la corporación también pueden ser considerados como público mixto.

§  Los trabajadores fueron los promotores y principales acusadores de la empresa cuando esta fue enjuiciada el manejo que se le dio a este sector del público fue realmente escandalosa. Para finales del 2000 y frente a la declaración de rentabilidad de la empresa el CEO alienta a sus colaboradores a volver a invertir su rentabilidad en acciones corporativas sabiendo que la empresa estaba ya condenada a un fin escandaloso debido a su mal manejo de inversión.

o   Los funcionarios de la corporación en su mayoría, según cuenta el documental, desconocían cómo al finalizar cada trimestre podían haber logrado llegar a su objetivo e incluso superarlo. Las cabezas de grupos administrativos de la empresa desconocían los manejos fraudulentos de la organización pero a pesar de que la mayoría tenía una sospecha, eran muy pocos los que se atrevían a opinar sobre el tema en público.

§  La empresa supo cómo controlar muy bien a los principales funcionarios de rango A y B de la corporación. Cada momento que se soltaba alguna opinión sobre alguna posible evidencia de fraude o mal manejo contable se les alentaba de forma monetario a “centrar sus fuerzas en trabajar”[1].

Públicos Externos

  o La opinión pública comenzó a tener mayor presencia para la empresa, principalmente luego de que se conocieran los principales indicios de fraude y corrupción en California. Era a la sociedad a quienes se les había triplicado el precio de la energía eléctrica y a quienes se les estaba afectando con los apagones para ahorrar energía en el estado.

§  Nunca se dio un manejo o dialogo con las personas directamente afectadas por los delitos cometidos, principalmente en California, por los actos de corrupción de la empresa. Los directivos de Enron sabían y conocían estos manejos sin embargo poco o nada dieron por dar o sentar una imagen de “rechazo” frente a las acusaciones y por el contrario las dejaron de lado permitiendo que la opinión pública llene esos vacíos con información periodística y especulaciones. La empresa debería de haber manejado este hecho deslindadnos cualquier acto de corrupción, así mismo debió de haber comunicado mejor su postura frente a los apagones tratando de sentar una imagen menos repulsiva frente a la sociedad. Esto sabiendo que la empresa en verdad si era culpable de todos los hechos que se le acusan.

   o El sector inversionista y corredores de bolsa de valores recibían información de fuentes confiables y como buenos economistas analizaban y proyectaban la información para convertirla en una hoja de ruta la cual seguir al momento de invertir. En la mayoría de casos Enron significaba una inversión segura. No solo era la empresa con mayor crecimiento continental sino que su rentabilidad estaba garantizada y nada hacía prever que se desplomaría en menos de dos meses pasando el valor de la acción de 90.00 a 0.35 centavos de dólar.

§  El gran afán de Enron era mantener siempre una tendencia de crecimiento en el valor de sus acciones, los malos manejos de las inversiones corporativas habían dejado sin piso las dosis de inversión y el flujo de caja de la empresa basada en sus ingresos supuestos. Podría para finales del 2000 haber expresado que su cremiento fue menor, no lograr a los mil millones de dólares como lo había poryectado sino mantener o manjear una cifra que lo ayude a no reflejar pérdidas sino una continuidad de capital. En ese momento la empresa contaba aun con la credibilidad del sector inversionista que ubiera podido tomarlo como un estancamiento global financiero y no como una crisis, y que a pesar de eso ubiera seguido confienando en la empresa en el futuro. Sin emabrgo el afán por superar sus proyecciones lo llevo a dejar vacías las arcas de la empresa y lo que adelante su fin. Es mejor rendir cuentas con una reseción global y una replanificación de las inversiones a gastar más dinero del que ya no tienes para intentar salvar un crucero que está tocando fondo.

Público Mixto

  o   Los auditores de Andersen constituyen un público mixto. Por una parte trabajan para una firma externa a la empresa que debería haberse encargado de informar al sector inversionista sobre la realidad de la empresa, apoyados en su trayectoria y credibilidad la firma manipuló los informes de sus colaboradores, pero a pesar de esto los auditores permanecían y cumplían todo su horario de trabajo dentro de la empresa. Es por este motivo que es un público mixto. Vale mencionar que los pocos colaboradores que se opusieron a los informes oficiales de la firma fueron re contratados por otras grandes empresas para el 2002, sin embargo el 80% de ellos fue suspendido de por vida de cualquier auditoria  a nivel internacional.

Kenneth L. Lay: Director de ENRON. Fue reemplazado por Skilling y pasó a ser presidente del directorio. En el 2001 es el quien asume el cargo luego de que Skilling dimitiera y fuera acusado de fraude financiero. Trató en todo momento de no mencionar el esado real de la empresa y sus declaraciones fueron desde todo punto de vista lamentables. En una comunicación privada mencionca sobre el caso de los apagones en California “Se están hundiendo como el Titanic, pero el Titanic tenía luz”. Para Julio del 2001 trató de tranquilizar a los inversionistas y trabajadores de la empresa diciendo que las especulaciones por casos políticos eran parte de un complot hacia la empresa sin embargo la convicción y posturas al dar el mensaje fueron las que lo delataron. Kenneth mentía. Canalizó el odio generalizado de la población frente a la visible impunidad en la que se desenvolvía: “Nos levantaremos, no hay por qué temer”.

Jeffrey Skilling: Director de ENRON destituido al día siguiente de cuando el directorio le ratificó la confianza en octubre del 2001. Su relación con el personal era cordial y todos los trabajadores lo veían como el único capaz de salvar la situación de la compañía frente a una catástrofe financiera. A pesar que ninguno de los directivos de la corporación mantuvo una buena y fluida comunicación con la prensa, a pesar de necesitarla luego de los escándalos de corrupción que iniciaron el descalabre corporativo, Jeffrey siempre tuvo el respaldo de los trabajadores y apaciguo todas las inquietudes sobre una posible y eventual crisis. Al momento de ser despedido dejó a todos los colaboradores con una incertidumbre que Lay no pudo revertir. Su postura firme y voz fuerte siempre mostraron confianza, sus actitudes nunca hicieron prever que detrás del ejecutivo de llegada “popular” se escondiera un funcionario que ayudó a desviar fondos por más de 25 millones de dólares. “En las próximas horas quien debe irse, se irá de la empresa. Pasado mañana todo estará mejor. Yo lo garantizo.” Fue parte del discurso que alentó a los trabajadores a estar tranquilos frente a la salida de Lay y fue él quien termino saliendo de la empresa.

George W. Bush: Cada momento en el que intervino como vocero no escogido pero natural de la corporación termino únicamente generando un odio y rechazo mayor por parte de la población. Bush ganó las elecciones principalmente porque los demócratas no tuvieron la habilidad política de lograr generar una campaña sólida. En segunda instancia se valió de la guerra en Irak y el atentado del 11 de septiembre para poder impulsar su candidatura. Nunca tuvo la popularidad suficiente como para poder revertir una situación desfavorable con su simple voluntad. La forma poco natural en como declaraba y la baja mirada que tenía al momento de dar sus declaraciones sobre ENRON no terminaron por convencer a nadie. “Muchas empresas han contribuido con Washintong. Pídanle explicaciones a las empresas que dan el dinero no a quienes lo reciben” siempre y en todo momento trató de aislarce y deslindar vinculación con ENRON.

 David Duncan: Funcionario de la firma auditora Andersen que se declaró culpable de obstruir la justicia apoyando la destrucción de más de una tonelada de documentos de la firma. Es él quien avaló la veracidad de los estados financieros de ENRON llevando a su firma a la inhabilitación de por vida de cualquier negocio financiero a nivel mundial. Duncan entregaba de forma trimestral un resumen ejecutivo a la mayoría de agentes de bolsa en el que hablaba del posible crecimiento del nivel monetario de ENRON y nunca dio a conocer la farsa en la que se desenvolvía la corporación. Frente al público económico Duncan tenía mucha aceptación y se ayudó en esta para lograr una ecuación perfecta de resultados que terminaban dándole a la empresa un crecimiento anual por encima del esperado. Sus primeras declaraciones frente a la justicia norteamericana no convencieron, se le notaba con temor y poca seguridad. Terminó reconociéndose culpable de los delitos que se le emputaron. “Si, me declaro culpable de obstruir la justicia y de generar una alianza para defraudar económicamente al mercado” es la última verdad que se le escuchó decir frente a la justicia, sus aportes y escritos pasaron a ser muestra del cinismo financiero más alto de la historia.

---

[1] CFR: Los tentáculos de Enron 2004.

EL ROL DEL COMUNICADOR

Desde el inicio de la civilización el hombre ha buscado nuevas formas de transmitir sus conocimientos de generación en generación. Es así como la comunicación verbal y escrita han ganado notoriedad en diversos pasajes históricos a lo largo de toda la historia de la humanidad: desde comunicar la presencia de enemigos en las épocas de las cavernas, pasando por la comunicación de leyendas y teorías narradas durante la era grecorromana, llegando hasta el inicio del marketing masivo utilizado por Hitler durante la segunda gran guerra hasta el tuit mediante el cual el gobierno norteamericano dio a conocer la muerte de Osamaba Bin Laeden.

El investigador de neuromarketing Martin Lindstrom describió la labor de los comunicadores dentro de una sociedad como el papel que desempeña un martillo, dijo:

“…la principal función del martillo es utilizar la fuerza de torque para impulsar e incrustar clavos sobre una pared, sin embargo con esa misma fuerza puede herir y causar severos daños si la fuerza es dirigida sobre una persona, igual la comunicación mal utilizada puede llevar a dañar con diversos fines una sociedad.”

Las informaciones transmitidas a travez de los medios de comunicación masivas terminan siempre formando opiniones entre los ciudadanos que a la larga marcan tendencias colectivas dentro de un mismo público determinado. No es casualidad que a pesar de los grandes avances tecnológicos en todos los campos de la vida cotidiana una teoría como la de la aguja hipodérmica siga vigente a nivel mundial y sea aun utilizada sobre todo en etapas de elecciones políticas. Se puede decir muchas mentiras diciendo sólo la verdad, le pido observe el anexo 1 en video.

En un país tan complejo como el Perú la comunicación es fundamental para lograr mantener un equilibrio dentro de la sociedad, sin embargo muchos comunicadores utilizan sus dotes para desinformar a la población o hacerlas participe de un pensamiento claramente dirigido a un fin individual mas no colectivo. Un claro ejemplo de esto se da en Puno, me remito a la publicación del diario La Republica titulado “Carta desde Puno” que adjunto como el anexo 2. Como se ve en ese caso la desinformación es tan extensa que la población ha autoproclamado pensamientos aislados a verdades absolutas.  Sin emabrgo, el Perú no es el único país en el mundo en el que la comunicación juega un rol importantísimo. En el 2008 un grupo de estudiantes de la universidad de Boston fue a un poblado de 121 habitantes en el estado de Alabama, del cual el nombre no se detalla, y durante dos semanas convencieron a los ciudadanos de que una nueva especie de cerdos tenían la particularidad de volar y que al hacerlo sus cultivos se podrían ver afectados. El resultado fue que pasadas esas dos semanas el  90% de la población estaba lista para iniciar acciones legales contra el estado federal de Alabama por no tomar acciones en el caso. El estudio no pudo culminar hasta que se les dijo a los pobladores que el gobierno central había tomado cartas en el asunto y sus sembríos no serían afectados.

En una guerra militar moderna el dominio aéreo es vital para someter al enemigo, sin embargo hay guerras que pueden ser ganados utilizando únicamente una comunicación rápida y oportuna. Perú y Ecuador disputaron una larga guerra por espacio de 20 años  en los que los tratados de paz y acuerdos desaparecían frente a cada ataque militar dirigido por cada bando en contra del enemigo. Muchos motivos pueden haber conducido a firmar el tratado de paz, sin embargo el anuncio peruano sobre la compra de 34 aeronaves de guerra MIG29 precipitó a que Quito agilizara los trámites de paz, un conjunto de noticias dicen que al final Perú sólo había comprado 8 unidades de aviones en calidad de chatarra militar, esto fue una astucia del asesor presidencial quien tenía como libro de cabecera “el arte de la guerra de Sun Ztu”, el poder de la comunicación puesto q prueba una vez más.

Comunicar es un arte y no cualquiera puede hacerlo, un artista de la comunicación puede “darnos ánimos” (ver video anexo 3) en 23 segundos para comenzar un día llenos de optimismo y fuerza, sólo un artista de la comunicación puede cambiar un modelo repetitivo para que tengamos una nueva perspectiva sobre una situación (ver video anexo 4), sólo el arte puede hacer que el sentimiento nacional aflore. (ver video anexo 5).

Es por esto que desde mi punto de vista, la labor del comunicador es fundamental y de suma importancia dentro de la sociedad fomentando ideas que solucionen problemas y ayuden a mejorar la calidad de vida, inevitablemente este papel también puede ser utilizado con otros fines que dependen del emisor. Es decir la comunicación es un arma muy poderosa y debe de ser tratada como tal, a favor siempre de la sociedad en conjunto y bienestar colectivo.ç

Anexo 1 

Anexo 2




Anexo 3




 Anexo 4




Anexo 5